MTV סגרה את ערוצי המוזיקה האחרונים שלה עם "הווידאו הרג את כוכב הרדיו" של הבאגלס. מדובר בערוצים שפעלו 24 שעות ביממה ברחבי בריטניה – MTV Music, MTV 80s, MTV 90s, Club MTV ו-MTV Live – כל אלה הוסרו כולם מפלטפורמות כמו Sky ו-Virgin Media. ערוץ הדגל MTV ימשיך לפעול בבריטניה, וצפוי להמשיך ולשדר בעיקר תוכניות ריאליטי.
כסרטון פרידה שודר הקליפ של קלאסיקת הניו־ווייב,"הווידאו הרג את כוכב הרדיו" של הבאגלס משנת 1979 – בחירה סמלית, שכן זה היה גם הסרטון הראשון ש-MTV שידרה אי פעם עם השקתה בארצות הברית בשנת 1981.
MTV היא אולי הדוגמה הכי חדה במדיה המודרנית לפלטפורמה שהמציאה עידן – ואז לא הצליחה לשרוד אותו.
לאחר השקת MTV בשנת 1981, הושק ערוץ האחות MTV Europe בשנת 1987 שנפתח בקליפ “Money For Nothing” של דייר סטרייטס Dire Straits. MTV UK עלה לאוויר בשנת 1997. ערוץ זה הפסיק לשדר קליפים מוזיקליים בשנת 2011.
כש-MTV עלתה לאוויר היא לא הייתה “עוד ערוץ”. היא הייתה קונספט חדש: מוזיקה לא רק נשמעת – היא נראית. בעידן של טלוויזיה ליניארית, מעט ערוצים, רדיו דומיננטי – הרעיון של ערוץ שמשדר קליפים 24/7 היה רדיקלי.
MTV הפכה במהירות לעמוד תווך של תרבות הפופ והייתה קשורה לאינספור רגעים היסטוריים במוזיקה, בהם הקרנת הבכורה העולמית של הקליפ “Thriller” של מייקל ג’קסון ושידור בן 16 שעות של מופעי Live Aid בשנת 1985.
MTV לא שידרה רק שירים – היא עיצבה תרבות בלבוש, בתספורות, בשפה, בדימויים. היא הפכה מוזיקאים לאייקונים ויזואליים (מדונה, מייקל ג’קסון, פרינס). קליפ טוב היה שווה קריירה.
MTV דיברה ישירות לבני נוער וצעירים בלי טון חינוכי, בלי מבוגרים באמצע, עם וייב מרדני. ה-VJs ( ה – Video Jockeys) מגישי הקליפים היו “חברים”, לא קריינים. נוצרה תחושת שייכות. MTV הפכה לשומר הסף. מה שמשודר – מצליח, מה שלא – נעלם היא הקפיצה אמנים אלמוניים, הכתיבה ב טרנדים, השפיעה על חברות תקליטים
מאז ימי השיא של הערוצים חלה תפנית ברורה בהרגלי הצפייה, כאשר כיום קליפים מוזיקליים נצרכים לרוב דרך יוטיוב והרשתות החברתיות ולא דרך הטלוויזיה. בגדול – העולם עבר לאינטרנט, לצפייה לפי דרישה. יוטיוב פתר בדיוק את מה ש-MTV עשתה – חינמית, בלי לוח שידורים. כתוצאה – MTV איבדה את היתרון הבסיסי שלה.
כדי לשמור על רייטינג, MTV עברה לריאליטי, דרמות צעירים, פורמטים זולים בטווח הארוך. MTV הפסיקה להיות ערוץ מוזיקה. הי איבדה את מה שייחד אותה. הקהל לא ידע יותר למה הוא צריך אותה.
בעידן דיגיטלי – אמנים מעלים לבד ליוטיוב, הקהל מגלה לבד, אלגוריתם מחליף עורך מוזיקלי. MTV כבר לא הייתה המחליטה מה “הדבר הבא”. היא התקשתה להבין רשתות חברתיות, אינטראקטיביות, קהילות נישה. היא ניסתה “להיות צעירה”, אבל נראתה כמו מותג ותיק שמנסה לדבר סלנג. MTV נבנתה על טעם משותף, כוכבי־על, מיינסטרים חזק, אבל העולם עבר לעידן אחר שבו אין יותר “כולם רואים את אותו קליפ”.
MTV המציאה שפה חדשה, תפסה רגע תרבותי, חיברה מוזיקה לדימוי, שלטה בעולם הפופ, אבל נפלה, כי היא לא הובילה את המעבר לדיגיטל, איבדה זהות ברורה והוחלפה בפלטפורמות גמישות וחכמות יותר.
MTV נכשלה כי היא לא הצליחה יותר בעולם שכבר לא קיים.
